¿Próxima parada “Pepsi Diagonal”?

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By Ignasi Giró

Excmo. Sr. Xavier Trias i Vidal de Llobatera,
Alcalde de Barcelona,



Hace unos días ha anunciado Ud. que el ayuntamiento ofrecerá a empresas privadas la posibilidad de comprar el nombre de estaciones de Metro de la ciudad, añadiendo su marca al mismo. O sea: que se abre la veda para que pueda quedar con mi chica “a las diez en Donuts Plaça Universitat”, o que me recoja un amigo delante de “Sony Tetuán” o que incluso una tarde me despiste, se me pase “Banc Sabadell Sants” y coja un Bicing en “Movistar María Cristina” para no llegar tarde a una “reu” en “Cola Cao Plaça Espanya”. La excusa es financiar así parte del transporte público. No es mala excusa. Es solo que hay formas mejores de hacerlo. Y que esta… ¡Suena fatal!

Barcelona es una ciudad referente del diseño, la innovación y la creatividad y no se merece un modelo de patrocinio tan simplista. Somos lo que somos porque durante siglos muchas personas han elegido el camino difícil sin conformarse con lo fácil. Es algo que sucede en toda búsqueda: aparece una idea, que no es la mejor. Suele ocurrir al principio. Ni siquiera es buena idea. Entonces, el ser humano tiene dos opciones. 1) Decir “bah, ya está bien” y tirar “p’alante”. 2) Decir “No es de recibo, sigo buscando” y complicarse la vida, sudando la gota gorda hasta que aparece algo bueno.

Si tenemos el Eixample es porque Ildefons Cerdà se comió el tarro muchas noches buscando una solución mejor. No se conformó con cualquier cosa, sino que se peleó con sus demonios hasta que logró un plan urbanístico que doscientos cincuenta años después es estudiado en las principales escuelas de arquitectura de todo el mundo. A él y a sus sudores les debemos una de las joyas de nuestra ciudad. Ahora nos toca a nosotros no solo cuidar de ellas, sino tratar de no empeorarlas demasiado. En esa misión, su tarea como Alcalde es clave. Por eso me dirijo a Ud. para pedirle, para rogarle, que no venda a golpe de talonario los nombres de nuestras estaciones de Metro. Es conceptualmente demasiado barato para Barcelona. Es demasiado cutre como para que no le pase factura a nuestra marca también.

Además, en términos publicitarios y ya poniéndonos en plan ‘marketiniano gafapastas que sabe de todo’, le diré que el resultado de estas acciones suele ser contraproducente. La ciudadanía puede percibir que un nombre público e icónico es invadido por una marca privada de forma injustificada generándose, en lugar de afinidad, enfado y rechazo. Se siente la acción como una rendición de lo público a los poderes del capital finalmente, viviéndose la experiencia de paso por una estación como “Vodafone Sol” (por poner un ejemplo) cual una casi violación de la identidad propia “porque, coñe, ya les vale, si ej que…”. Razón no les falta. A mí me duele hasta escribirlo.

Ojo, que no le digo yo que no haya que buscar patrocinios que dejen ‘dinerito contante y sonante’ en las arcas públicas. Claro que sí. Llevo doce años trabajando en comunicación y publicidad, no seré tan cínico ahora como para criticarlo. Ocurre, sin embargo, que hay otras formas de hacer publicidad. De eso va la ‘nueva publicidad’. De que las empresas, en lugar de imponer sus nombres y slogans repitiéndolos cansinamente cual loros sobrealimentados, se esfuercen en aportar algún tipo de valor a la sociedad, ganándose la empatía real de los ciudadanos a quienes luego les venderán sus productos.

Además, nuestra ciudad está llena de ciudadanos y empresas creativas que saben mucho de todo esto. Antes de tomar una medida así, ¿porqué no abrir un concurso público de ideas más seductoras? Al fin y al cabo, una estación de Metro es un espacio fantástico donde ubicar experiencias de valor. Hay decenas de ejemplos de marcas que, con un poco de ingenio, han logrado crear empatía con quienes pasaban por ahí sin tener que emborronar los carteles de la estación con su nombre mal pegado. Cuando Ud. guste nos sentamos, tomamos un café y le paso el Keynote demostrativo, con case studies detallados. Hay tanto por hacer, que quedarse en el nombre es tristísimo.

En fin, ya acabo, que no andará usted sobrado de tiempo. Le decía que si Barcelona, nuestra ciudad, es lo que es hoy en día lo es en parte gracias a que personas como Antoni Gaudí dedicaron grandes esfuerzos a construir maravillas como la Casa Batlló o la Casa Milà. Su memoria y el irrepetible patrimonio que nos han dejado no se merecen que algún día la casa Milà esté en “Pepsi Diagonal” o la Casa Batlló en “Fairy Passeig de Gràcia”. Me da ardor de estómago solo de pensarlo. ¿A usted no?

Muchas gracias por su atención.

Atentamente,



Ignasi Giró



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http://www.change.org/es/peticiones/no-a-la-casa-mil%C3%A0-a-coca-cola-diagonal